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OK，這就是我要的節奏—“OK節奏”功能飲料產品策劃全案
作者：方華明 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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前言：X公司是一個食品經銷商，在功能飲料火爆的2004年也曾跟進OEM，名字也叫“×動”，但是，象大部分跟進的品牌一樣，產品上市不久就不了了之。但是，受王老吉和他她飲料的鼓舞，該公司的鄭老板仍然十分看好功能飲料的前景，希望有機會大展身手。
一篇名為《時勢，推動功能飲料走向細分時代》的文章，讓我承擔起為X公司做產品策劃的重任。
一、發現功能飲料的機會
◇目前的功能飲料的思路太過狹隘
——目前的功能飲料集中于“補充體力”、“補充運動后微量元素的流失”的運動飲料上，甚至以“提神醒腦，補充體力”為功能訴求的紅牛，也因此而將宣傳點側重于“補充體力”這個點上。事實上，具有免疫調節、抗疲勞、減肥、調節血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。
——目前的運動飲料將目標消費群定位鎖定為喜歡運動的年輕人，這其實是在自我限制目標消費群的規模，或者說只是針對著龐大的飲料消費群中“運動一族”這一部分。其它非運動型青年輕人、兒童、女性、白領女性和男性的需求卻沒有得到滿足。
——從功能上來說，象可樂這類除了解渴外一無是處的飲料早就應當退出市場，但是，就是可樂聰明地將重點放在了精神層面而長久不衰。但是，我們的功能飲料太過強調功能而延伸利益不足，或者說不能象可樂那樣造就一種文化。
◇放開思維，我們就會發現功能飲料的很多機會
站在美容、減肥、提神、補充體力、提高免疫力、甚至象王老吉的降火、益智等實際利益的角度，我們能夠找到十分豐富的飲料的功能。
但是，一旦我們從“功能飲料就是運動飲料”這一固定思維中跳出來，并且將功能飲料的功能與生活方式、生活態度等文化相結合，我們馬上就發現功能飲料其實更加豐富、更加精彩，而且，我們也就找到了我們所需要的機會：
●辦公室是白領特別白領女性的集中場所，辦公室其實已經發展成為一種文化，而女性既是飲料的最大消費者，白領女性更是時尚的發源者、體驗者；
——我們何不創造出一種體現辦公室文化的功能飲料？
●每年的黃金周人潮和休閑場所的持續火爆，集中體現了休閑生活方式已深入人心；
——我們為什么不能創造出一種體現休閑生活方式的功能飲料？
●中國從小學生到大學生是一個十分龐大的群體，即使將學生分為初中以下中小學生、高中學生和中專以上大中專學生三個群體，每個群體也各十分龐大。而中小學生往往是時尚的跟隨者和模仿者，大中專學習則是時尚的體驗者。校園內消費飲料已經成為學生日常支出費用中的極為重要的一部分。
——液態奶有由政府所主持的“學生奶計劃”，為什么飲料就不能有一個自己的“學生飲料計劃”呢？
也就是說，我們一舉發現了功能飲料的三個機會。
二、是機會，我們都不放棄
我們在“辦公室飲料”、“休閑飲料”和“學生飲料”三者之間猶豫：推出哪種呢？最后我們決定“三種同時推出！”——既然X公司不是什么大企業，沒有足夠的獎金和人才能力以一種產品來打開品牌知名度，那么降低風險、創造最大的銷售業績就是最好的選擇——其實，這也符合我們為中小型企業策劃的一貫原則。
我們要抓住所有的機會！
（一）首先，我們要為每種飲料的目標消費者提供獨特的利益。
辦公室飲料——始終處于高工作節奏、工作繁鎖下的辦公室人員，他們最為需要的是功能是什么？當然是保持足夠清醒頭腦與敏捷的思維。所以我們的辦公室飲料以“維生素+健腦素+咖啡”為基本配方，強調提神醒腦、健腦功能；
休閑飲料——休閑是什么？是海灘草坪中的精神放松，是家庭陽臺靠椅中的生活享受。所以我們的休閑飲料以“果醋+果汁+牛奶+維生素”為基本配方，強調調節身體、提高免疫力和精神放松、享受生活等功能。
學生飲料——提到“學生”這個群體，我們都知道，無論是學生自己、學生家長還是社會，“學習成績”與“健康的身體”是最大的關注點。據此，我們的學生飲料以“核桃汁（植物蛋白）+牛奶（動物蛋白）+維生素+健腦素+雙歧因子+牛磺酸”為基本配方、強調健腦益智與提高免疫力等功能。
（二）好的品牌名能夠讓企業的投入起到事半功倍的效果，從某種程度上說，品牌名是品牌成功的基礎——因此我們一直十分注重品牌名的創意。
關于品牌名，我們一貫的思想是，在堅持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗而讓一般人難以接受的基本原則的同時，還必須要考慮如下幾個因素：
一要有大氣感，不能一看就是小公司的小品牌；
二要有包容性與延展性，利于進行產品的延伸；
三要同時營銷策略，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關主題等。
四要最好能夠利用目前或即將流行的語言。
也許是巧合，喜歡一邊坐在電腦面前干活，一邊聽收音機的習慣幫了我的忙：中國之聲當天播出的兩種新聞給我們以啟示——一個是關于現代人生活節奏的新聞，一個是關于黃金周后如何調整工作與假期不同生活節奏的問題。
對了，就采用“節奏”作為品牌名——辦公室需要保持辦公室的工作節奏，休閑時要保持休閑時的生活節奏，學生也有他們的節奏——其實他們也需要保持自己人生的節奏。
為了讓品牌名更具時尚感、親切感和記憶性，我們將鄭老板在同意將“節奏”作為品牌名時發出的“OK”這個詞也加入進去。于是，品牌名變為“OK節奏”——OK有“好”、“不錯”的意思，“OK節奏”也就具有了“保持良好節奏”的意思。
（三）通過創造新的品類成為第一
策劃的精髓是創新，沒有創新的策劃并不是真正的策劃。杰克·特勞特在《市場營銷22條法則》中說：“成為第一勝過做得更好”——我們要為每個飲料創造一個新的品類名，通過新的品類名來成為第一，同時，我們考慮到要讓目標消費者最容易理解與接受。
辦公室飲料：V+咖啡（咖啡飲料）——保持工作中持續的腦動力
休閑飲料：V+奶醋（果醋飲料）——雙重調節，享受休閑生活
學生飲料：V+蛋白（蛋白飲料）——蛋白雙補充，體智同提高
三、廣告語，自然天成
產品和品牌創意整個過程，實際上就是廣告語的提煉過程，所以在完成以上工作以后，我們的廣告語就十分自然地產生了：OK，這就是我要的節奏
四、讓包裝的銷售力達到最大
我們將包裝的容量確定為一個于成年人和少年兒童均適合的容量，即380ml
飲料最為大眾和時尚的包裝是PET瓶，辦公室人士、喜歡休閑的人士以及學生均是時尚的代表人群，所以我們的所有產品均采用PET包裝是毫無疑問的。但長期的終端研究讓我們體會到，讓許多企業所忽視的包裝其實蘊含著很大的學問——包裝的外形能否直接抓住顧客的注意力的問題，直接關系到產品的銷售量。根據相關調查資料，包裝型式對銷售的推動作用占消費者購買因素的30%左右，其中最具代表性的是農夫山泉的運動裝、白鴿的玻璃茶杯和“我滴”帶手提環包裝等——一個好的包裝，其實就是免費但高效的推銷員和廣告載體，所以我們一直將產品的包裝創意作為整個產品策劃中最為重要的環節之一。我們在進行包裝設計時的一貫的原則是，除考慮保護產品、商標、體現產品性質、生產廠家等因素外，還要考慮如下如下內容：
1、一定要體現出對目標消費者的尊重，即讓目標消費者產生“這是專門為我提供的產品”的親切感和認同感；
2、一定要讓包裝所體現的品質與產品的實際品質相一致甚至高于產品的實際品質；
3、一定要具有獨特風格的外觀造型，使購物者有新鮮的觀感，能刺激購買者的購買欲；
4、一定要與同類商品在市場上競爭時，具有比較鮮明的識別標志，要有獨特的風格；
5、一定要具有陳列和展示的效果，對商品宣傳計劃有協調的作用。
根據以上原則，我們在包裝上所下的工夫并不比產品創意更少：
●作為功能飲料，我們采用高能飲料經常采用的瓶型。
●我們在堅持寬瓶標這種流行飲料趨勢的同時，創新性地通過中間一道透明帶，將瓶標分為上、下兩個部分，不僅因與眾不同而容易從其它瓶標中區分開來，也給瓶標的內容設計留下了創新空間；
●作為功能飲料，紅色一直是我們比較喜歡采用的顏色，所以我們決定以紅色作為基本色，然后針對V+咖啡、V+奶醋和V+蛋白，分別與其它顏色進行搭配；
●雖然商標圖案就是一種品牌識別符號，但可口可樂的紅飄帶、百事可樂的陰陽圖等給我們的啟示更大，我們也需要給“OK節奏”創造出一個除商標圖案外的品牌識別符號，從而起到“此識別符號=此品牌”的作用與效果。在苦思冥想及不斷的構想之后，我們最終選擇了自己屁股下的椅子——辦公室、休閑與學生均不可缺少且共有的一件家具——將椅子抽象化以后的圖案作為“OK節奏”品牌的識別符號，即與眾不同，又意味深長。
●補充文字實際上就是產品說明書，從某種程度上來說，瓶標上的文字其實兼有電視、廣播和平面媒體廣告的作用。我們在瓶標上分別標注如下文字：
1、廣告語；
2、不同類型產品的提示性廣告語，即
辦公室飲料：V+咖啡（咖啡飲料）——保持持續的腦動力
休閑飲料：V+奶醋（果醋飲料）——雙重調節，享受休閑生活
學生飲料：V+蛋白（蛋白飲料）——蛋白雙補充，體智同提高
3、產品添加營養素及成分的功能性說明性文字（此略）
五、確定一個既能體現品牌與產品價值，又能讓消費者所能夠接受的價格
通過我們日常所積累的調查資料，除瓶裝水外，350～500ml容量的PET瓶裝或罐裝飲料，無論其概念如何新穎、功能被描繪得如何神奇，2.5元/瓶和3.8元/瓶是兩道坎，即低于2.5元/瓶將難以體現品牌與產品價值，也并非對銷售量有益，而超過3.8元/瓶這個價格則很難為一般消費者所承受，將阻礙銷售量的提升。也就是說，350～500ml容量的PET瓶裝或罐裝飲料的價格最好處在2.5～3.8元/瓶之間。我們也遵從這個規律，將產品的價格定為3.5元/瓶
后記：至此，整個“OK節奏”的產品策劃工作完成。由于X公司并非具有足夠實力的企業，難以保證快速消費品所必須的大量的電視廣告支持，所以我們只是提出了一個基本的廣告創意，至于招商方法與營銷策略的制訂，我們所遵從的是飲料常規的方法與策略——尋找有健全商超網絡和中小超市的經銷商，將產品主要放在商超和中小超市銷售，并制訂了一系列的終端陳列、宣傳與重點鋪市標準案。
“OK節奏”功能飲料正進入準備工作的全面沖刺階段，讓我們拭目以待！|